鲜花电商能否诞生一头独角兽？

论坛小二

关于中国鲜花市场的容量，历来众说纷纭。由于统计口径和方法不同，农业部的官方数据、行业协会的数据以及行业人士估测的数据，都相差很大。

笔者认为，应该以实际进入商品流通领域的鲜花数量来作为计算依据，通过统计昆明及全国鲜花物流吨位，以及每吨所含的鲜花枝数进行计算，全国每年实际流入市场的鲜切花(不含切叶、切枝和其他盆栽、绿植、种苗等)保守估测有50亿枝，适中的估测是70亿枝，其中：大约30%流入婚庆与大客户市场，品质主要为C、D、E级，平均批发价格大约0.45元/枝，包含物流、包装和人工等费用之后的最终市场价格大约平均2元/枝;另外70%为市场零售消费，品质主要为A、B、C级，平均批发价格0.8元/枝，包含物流、包装和人工等费用的终端零售价格平均为8元/枝以上。因此，鲜切花的实际市场年销售额在310~440亿元之间。另外，据荷兰花荷花卉拍卖市场(Flora Holland)2015年的调研报告，中国花卉市场2015年的数据是55.77亿欧元，现在折算成人民币约为415亿元，这个报告可信度非常高，刚好也在笔者的估测范围之内。因此，中国鲜切花市场实际年销售规模可以取信415亿元人民币。

同理，中国鲜花B2B批发市场的容量约为45亿人民币，而整个花卉产业的零售规模(包含鲜切花、切枝、切叶、盆栽、绿植、种苗等)大约为鲜切花的3倍，即有1245亿的市场容量。

以上仅是传统的由男性主导的礼品鲜花市场，随着移动互联网的兴起，产生了由女性主导的日常鲜花市场，该市场具有重复购买、高频消费的特点，即每周一花，每月四次，这样导致鲜切花用量提升4倍以上(分为月度、季度和年度订花)。并且，从网上鲜花销售的大数据分析，我们发现礼品鲜花仍旧保持较为稳定的增速，这意味着日常鲜花不是侵占了原有礼品鲜花的市场蛋糕，而是在创造新的市场蛋糕。

基于以上分析，如果中国鲜花市场未来5~8年达到欧美国家的比例，即日常鲜花和礼品鲜花平分天下，那么中国鲜切花年消费总量可以达到300亿枝的规模，而鲜切花终端销售总额也将超过1000亿元人民币，届时整个花卉产业市场规模将超过2000亿人民币。

那么鲜花电商到底能做多大呢?这个取决于电商在鲜花零售业中的最终占比，参考服装、化妆品等其他快消零售行业，鲜花电商最终可能占据1/3~1/2的市场。至于单个鲜花电商企业能做多大，取决于行业的集中度。当前行业集中度非常低，但是整体趋势是集中度快速提升。

此外，随着日常鲜花市场增长，绿植盆栽市场的增长也非常可观，爱尚鲜花的数据显示，大多数日常鲜花的用户会同时购买绿植和盆栽，二者的目标人群高度重合。爱尚鲜花上半年兴建的华南绿植基地，目前每天出货量达到1多万盆，未来一年的目标是发货1000万盆。

鲜花痛点：落后产业如何承载新兴消费

过去漫长的岁月中，中国鲜花行业都是完全遵循其他农产品的生产和流通模式，一是上游种植主要靠天吃饭，导致供应的品种、质量和数量极为不稳定;二是中游流通依靠层级批发，大部分时间脱离冷链，效率低、损耗大;三是下游零售主要依靠街边花店，规模小、高度分散，抗风险能力弱，无法做好品牌连锁、品质管控和顾客体验。

当互联网和电商涌入鲜花行业，供应侧和需求侧的矛盾就更加凸显出来。因为电商给新兴消费关系做出了重新定义，即电商精神三部曲：第一，产品所见即所得，要求商品图文如实描述，保证供应产品的种类、质量和数量的一致性和稳定性。这一点，传统鲜花产业链无法保证，同一个基地每天的产品，质量、数量、品种都不能保证一致性和稳定性。第二，服务在线30秒响应，物流承诺时间内送达。这在平时基本上可以满足，但在节假日，鲜花销售有10倍以上的剧增，导致生产、服务和物流都难以满足需求，稍有闪失就引起大面积投诉。第三，售后包退、包换、包赔。对于这一条，爱尚鲜花等少数大的电商可以承诺做到，而小卖家很难做到。因为鲜花属于易腐品，小卖家更是无法保障供应品质，一个节日下来如果投诉太多，就会导致严重亏损。

显然，互联网带来的消费升级加剧了行业的痛点。基于成本的考虑以及惯性思维的影响，任何行业都不会主动去解决痛点问题;痛点的解决，往往都是市场消费升级倒逼的结果，鲜花行业也不例外。

治愈系：通过规模化与资本化改造产业链

从互联网角度看传统生鲜行业，似乎一身毛病;然而，生鲜电商行业天天死磕供应链，却也收效甚微，甚至也没有比传统企业做得更好。

深究原因，我们发现，脱离了规模化和资本化谈“用互联网思维改造传统供应链”，都是耍流氓。鲜花和生鲜供应链无非三大环节：生产种植——分拣加工——冷链物流，这三个环节都不是传统企业和现在的电商有能力解决的。

首先，看上游种植，无土栽培的温室大棚，一株玫瑰一年可以产出50枝以上品质稳定的鲜切花;而农户的普通花田，一株玫瑰一年只能产出15枝品质参差不齐的鲜切花。而建设现代化无土栽培温控大棚，做到水肥、温度、湿度等各个参数自动化控制，每亩的投资是15~30万元。假设要种植1万亩地，投资就需要20亿左右。这对于高度分散的鲜花行业而言，没有一个企业有实力作如此大的投入。投资种植基地的好处是，这属于一次性投入，平均年回报率超过20%，假设土地租期25年，那么未来总回报非常可观。随着电商企业的规模提升，会有一批企业开始投资上游，先不用贪多图大，可以滚动式发展，逐渐扩张种植规模。

其次，看分拣加工环节。如果暂时还没有实力去改造上游，那么可以将上游种植环节外包，跟上游大型基地合作，然后做好中间环节的分拣、加工、包装。这其中必须面对两个问题：一是销售规模必须足够大，才能有资格跟上游大型基地签约合作，并且由于大型基地数量有限，基本上大电商所掌控，对于众多中小电商企业而言，最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货，但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势。二是分拣加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂，这也需要达到规模门槛。爱尚鲜花目前在昆明、上海、广州、深圳、北京等10多个中心城市建立鲜花工厂及冷库分仓，进行本地化生产和配送，产能规模已达到30万盒/周。

第三，看冷链物流配送环节。任何鲜花和生鲜电商企业想凭借一己之力，建立覆盖全国的冷链物流体系，都是不现实的。决定冷链物流体系建设的因素仍旧是两个：规模门槛和资本支撑。目前鲜花干线运输可以采用专业的鲜花冷链车运输，或者空运，因此干线物流的问题不大;而对于消费城市的落地配送而言，挑战仍旧是极大的，因为最后一公里都是冷链的强弩之末，几乎没有一家公司在宅配业务上真正做到冷链。一般来说，顺丰和万象之类的快递公司，保鲜都是靠速度。像爱尚鲜花那样在全国中心城市建设分厂和分仓，做好本地化生产、本地化配送，是目前最为快捷有效的保鲜方式。

总之，在未来几年，鲜花电商行业将加速整合，走向集约化和资本化，在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。而能够站立在壁垒之巅的企业，将是100亿级的独角兽。我们拭目以待。